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宁俪娟:品牌营销为王

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来源:广告主•市场观察网址:http://www.nings.org

  她从事广告行业十多年,深刻洞察广告代理市场;她主张品牌营销,不满足于只为客户提供媒介策略;她“抛”去职业经理人的身份,选择从头开始创业;尽管她刚刚起步,可她的目标却是要在三年内成为行业知名公司。她就是北京智真悠然广告公司(以下简称“智真策划”)总经理宁俪娟。近十年中国广告代理市场发生了哪些变化?为什么宁俪娟会从广告代理行业转型到品牌策划行业?智真策划的发展目标又是什么呢?为此,《广告主》杂志对宁俪娟进行了专访。
  
  十年历练助其深刻洞察广告代理市场
  
  宁俪娟2000年进入广告行业,到2011年刚好十年多一点,借用她自己的话就是“十年磨一剑”。在这十多年中,宁俪娟对广告代理市场尤其是电视广告代理市场有了非常深刻的了解。她认为这十年中国电视广告代理市场的发展一共经历了三个阶段:
  初期,电视媒体广告市场属于卖方市场,只要代理公司的广告资源有品质、有知名度、是优质资源,就不怕卖不出去。这主要是因为很多企业跟着媒体走、一味花钱买好资源的问题。企业选择代理公司比较简单,对比一下各家的价格和资源优势,评估一下公司资质就可迅速做出决策,整个开发及跟进周期不会太长。
  之后几年,由于竞争变得越来越激烈,为突显优势,媒体型公司借助独家代理资源的优势,吸引终端客户,显示出直接合作的优势。资源型公司的一举一动。无处不显示出他们的强势地位及媒体话语权,广告业进入“资源为王”的时代。而服务型代理公司更标榜对客户的贴身服务,双方借助各自优势的差异化,实现市场中的竞合。
  第三阶段是自2008年金融危机后,电视广告代理市场进行了_一次较大程度的洗牌。金融危机迫使企业广告预算大幅缩减,投放越来越谨慎,加之媒体选择余地也越来越大,同质化显现,比稿变得越来越频繁。“僧多粥少”的市场环境下,市场转眼间早已进入了“血拼”的买方市场。客户跟进周期越来越长,有的长达一年多,人力资源及推广成本逐年上涨,客户的忠诚度变得越来越低。即便“血拼”,代理公司的竞争还在有序进行。但自2010年电视台颠覆性地改变了多年来的广告资源承包机制后,整个广告代理市场格局及竞争环境被彻底打破。电视台改变资源承包机制是出于对广告经营目标做再次拉升所提出的要求,优质资源不再向过去那样被少数几家公司所掌控,这意味着它们将全部向行业内整体开放,代理公司将根据自身销售实力及所愿意出让的承包价格,采取招投标方式进行资源代理的自由选择。这次改制好比是媒体经营权及媒体成本上的一次空前革命,实力强大的代理公司不计成本地抓住机会强占资源,当然也在无形中推高了广告单价成本,但客户不会因代理公司的“豪赌”而买单。资源代理结束后,整个一年内行业电视代理公司都在无序地拼价、争抢客户中度过,哪里有时间静心去做专业,只要守住成本底线,不亏损即罢。作为职业经理人,只能痛苦地在拼价与专业性之间做选择。而随之而来的市场现象是,综合性全案代理公司、品牌策划公司及营销顾问公司开始更加稳健地相伴在企业周围,与企业实现着共同成长。
  宁俪娟认为,其实广告主的购买习惯及需求已发生了根本性的变化,投资变得更加理性。当前行业已明显从“资源型向价值型转变”。十年前的客户只会议价,关注媒体本身的投资性价比。而如今,特别是成熟型企业,经过多年的投放经验积累,已深知媒体的属性与价值,讲价方面比代理公司还在行。同时,代理公司再以媒介价值及媒介指标的方式去说服客户已收效甚微。客户更希望听到代理公司对他们当前所处市场阶段及营销目标提出如何更好利用媒介的解决方案。既然整个行业都不肯下功夫、呈现出浮燥的心态,那能比的就只有价格和增值服务了。值此也不难理解,为何客户一方面在花高额的费用聘请品牌营销顾问公司协助企业做营销诊断与品牌策略规划,而另一边虽代理客户一个多亿的广告投放,再加之-系列给予的附加回报与增值服务,却不见得有多少利润,从而出现下一年还是不是“你”代理都不—定的尴尬局面。
  “血拼”还在进行,广告代理公司还能给客户什么?就广告代理公司而言,客户希望代理公司了解他、熟悉他,进而了解他的生意,特别是处在成长阶段的企业。如果不事先下功夫做先期的研究和专业投入,对企业现状有清晰的理解和判断,广告代理公司又怎能提供行之有效的广告策略呢?这是从广告代理公司角度与客户角度的最大不同。
  要改变行业现状、提升自身竞争优势,重要的是分析客户需求,进而具备满足客户需求的能力。只有这样才能促成客户合作,终究被市场认可。因此宁俪娟认为广告代理公司只有及时调整并不断完善自身作业模式,形成新的核心优势,才能最终实现市场突围。
  
  两次职业经理人经历助其找准职业方向
  
  2009年,宁俪娟以销售副总裁的身份加入广而告之。当时她发现与综合性广告公司相比,广而告之既有优势同时也有明显不足,原因是广而告之一直将自己定位于行业内最大的广告资源运营商,以媒体代理销售为主营业务,但相关其它综合广告业务一直做得不温不火,究其原因主要是离客户太远、专业研究与深入规划做得不够,导致综合代理业务几乎没有,公司内各业务模块无法形成整合效应。
  自进入广而告之后,宁俪娟便着重对广而告之的业务线进行了梳理,她认为广而告之要提升终端客户的成交量,必须借助品牌服务,以此提升客户的关注度与合作忠诚度,增加利润率避免过度议价,提供客户有价值的服务,实现内部业务整合效应,最终实现公司广告业务的纵向一体化。尽管她在广而告之任职时间仅一年多,可依然取得了不俗的成绩。代理团队实现了神州通信、美的小家电、掌上明珠家具、雅迪电动车等多家企业的广告综合代理业务,也带动公司内部各业务模块的整合效应。
  出于广而告之定位媒体资源运营商的考慮,在以销售规模作为衡量指标的大环境下,势必与她自身追求的提供客户有价值的服务、顺应市场发展需求、实现品牌服务的想法产生了较大的偏差,宁俪娟最终选择离开。此后她又短暂加盟中视电传担任营销总经理一职,直到最终选择自己创业,成立品牌营销策划公司——智真策划。
  
  高起点创业助其追求人生理想
  
  “广告公司一般接触的都是客户的市场及企划部门,而品牌策划公司则要直接和客户公司的最大领导进行沟通,相对而言后者的话语权和影响力对于客户来说将更为重要。从业十多年,我尽管在广告代理公司任职,可一直追求的并不只局限于广告市场,而是品牌营销与品牌服务,加之十几年的专业知识与智慧积累,最终在2011年决定自己成立品牌策划公司,从而更好地帮助客户实施品牌与市场的双增长”,在谈到为何会选择自主创业时,宁俪娟对《广告主》杂志这样解释。
  目前智真策划主要以服务成长型企业为主,其中尤以快销、家电和食品饮料行业为主;团队人才构成方面也更加多元化,除了由资深广告行业人士加盟外,还吸引了一些原知名甲方企业的人员加盟。“十年的广告从业经验让我对客户有了更多的了解,也深知该如何为他们提供品牌服务,智真策划会以智慧创造、诚挚敬业的态度来不断要求自己,努力在三年内成就知名品牌策划公司”,最后宁俪娟说出了智真策划的发展目标。

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