【人物】甯钟：创投名家的干货分享

　　人物简介

　　甯钟，1964年5月出生，武汉大学经济学博士、牛津大学博士后。现任复旦大学管理科学系教授、博士生导师，复旦大学创业与创业投资研究中心执行主任，香港大学商学院荣誉教授。国家海关学院双聘教授，清华大学深圳研究特聘教授，东北财经大学EMBA特聘教授。是中国区块链生态联盟专家委员会委员、中国众创联盟发起人之一。

       1988年至1995年期间曾任武汉理工大学科技处助理研究员、对外科技合作办公室主任、科技处副处长，1995年至1998年任湖北省秭归县副县长，1998年至2000年前后任武汉东湖高新集团股份有限公司总裁助理，武汉大鹏药业有限公司总裁、安徽荃银高科种业股份有限公司（股票代码，300087）独立董事；上海郑明现代物流集团郑明现代物流研究所研究员，中华发展经济学研究会理事，中国海关学会理事，爹地宝贝股份有限公司独立董事等职，2017年4月任深圳市新纶科技股份有限公司（股票代码，002341）独立董事。

　　学术成就

　　甯教授主持完成国家自然科学基金二项、国家社会科学基金一项，国家社科基金重大项目子项目二项，省部级项目二十余项，企业与政府委托项目三十余项。主持设计的有关3D打印建筑及部品、普万散热科技、极限缓冲材料、母婴护理、主题派对、远程影像诊断、健康养老、智能家居、互联网航空、水泥现货互联网+营销渠道整合平台、极限缓冲材料、医疗美容、“鲁班匠人”施工管理平台等新兴企业商业模式受到各界关注并成功帮助许多企业实现转型升级。

　　丛林之战

    “1974年，在刚果首都金沙萨上演了一场拳王的世纪巅峰对决——世界重量级冠军福尔曼迎战轻量级拳王阿里。赛前，所有人都认为这是一个确定性事件，也就是阿里必败、福尔曼必胜，因为阿里不过一个轻量级拳王，在重量级比赛中间，他根本算不了什么。以至于福尔曼的教练团队赛前祷告：今福尔曼出手别太重了，不要一拳把阿里给打死了。而阿里上场之前，所有的亲戚朋友都劝他放弃，大家也认为这是一个确定性事件。然而，最终的结局让人目瞪口呆，阿里凭借其出色的灵活性战胜了夺冠热门福尔曼！”

　　以“不确定竞争环境下的商业模式创新”为主题的复旦EMBA名师讲堂走进无锡活动中，主讲嘉宾甯钟教授正与到场的无锡企业家分享精彩。

　　他中等身材，面容慈祥，目光透着一股睿智，身着笔挺的西装，却以平易近人的谈吐，渊博的学识，吸引企业家们洗耳恭听。

　　这堂课，甯钟教授以“丛林之战”作为演讲的序曲，将当前企业商业模式创新的要素与实施途径，结合经典案例娓娓道来。

　　他说：“对于今天的企业而言，互联网不是一种选项，而是一个必选项，企业如果不具有互联网思维你的企业就没有明天。

　　原本你在这个行业玩得好好的，你是老大、老二，但一不小心就杀出一个你从来没见过的对手，你还不知道怎么被他灭的。中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商，他们十几年来赚取短信费，但他们做梦都没有想到出现了微信这样的竞争对手。微信的产生，使得三大运营商的短信收入几乎在一个月之内下降了90%。类似这样的事情每天都在上演。这些破坏性因素都具有不确定性，其相互交叉作用加剧了当前的企业竞争环境的不确定性。”

　“企业应对当前竞争环境高度的不确定性，需要学习轻量级拳王阿里的出色灵活性：

　　一、运营的灵活性。指的是你的生产工艺，或者你的服务流程，能够对市场变化、顾客的需求作出快速的反应和行动。

　　二、业务的灵活性。是指能很迅速地把亏钱的业务停下来，改做其他更赚钱的业务。

　　三、战略的灵活性。企业可以在最后一刻抓住一个机会并迅速介入。

　　这三个灵活性都是可以通过商业模式的设计和创新来获得。”　　

　　在设计商业模式，要把控好商业模式的九大核心要素。甯钟以PPT形式展示九大核心要素：

　　第一是价值主张。公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司对于消费者的实际应用价值。

　　第二是目标消费者群体。公司所瞄准的消费者群体，具有某些共性，从而使公司能够针对这些共性创造相应的价值。

　　第三是分销渠道。公司用来接触消费者的各种途径。

　　第四点是客户关系。公司同其消费者群体之间所建立的联系。

　　第五是资源配置。为达成目标所需要的资源准备。

　　第六是核心竞争力。公司执行商业模式所需的能力。

　　第七是合作伙伴网络。公司同其他公司之间为有效的提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。

　　第八是成本结构。即所使用的工具和方法的货币描述。

　　第九是盈利模式。即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

　　商业模式的设定，最重要的就是找顾客的“痛点”，也就是顾客独特的价值。同时尽量避免两个潜在的致命缺陷，一个是对顾客的完全误读，另一个是完全不合理的经济性。

　　关于商业模样的创新途径，甯钟教授也给出了六大意见：

　　第一条路：突破与推翻跟现在业务有关的“假设与逻辑”条件。例如，“85度C”就是找到星巴克业务背后的逻辑并予以否定。星巴克的背后逻辑是我卖的不是咖啡，而是休闲文化；“85度C”则把它否定：顾客到我这儿来就是喝咖啡的，不是来休闲的，于是用同质不同价的咖啡招徕顾客，并以此销售自己高毛利的面包等产品，从而形成一种全新的商业模式。

　　第二条路：跨国、跨行业逻辑。例如，如家就是将国外的B&B模式复制到中国，而凡客诚品实际上则是把戴尔计算机行业直销的模式搬到传统行业，这叫跨国跨行业复制。

　　第三条路：用户创新。研究表明，我们有80%的创新是来自于我们的客户和合作伙伴，高科技企业尤其如此，因此需要重视客户的意见和建议，从客户的意见和建议中寻找商业模式创新的机会。

　　第四条路：做行业的隐形冠军。隐形冠军是一种商业模式。隐形冠军是在一个很细分的领域内是数一数二的，但是不为社会公众所知。借力“大牌”，常常能够成就隐形冠军。

　　第五条路：就是做供应链金融。任何企业，不管是制造业、银行、物流，你都可以做供应链金融。例如美国“乐步”是一个贸易公司，没有什么资产，到银行去贷款是很难的。在出现资金链问题时，美国UPS给它融资，于是“乐步”的所有物流全部交给UPS，这样一来把两家公司都盘活了。UPS不仅获得和锁定了用户，而且开创出新新的盈利业务，而“乐步”则获得了低成本的融资并且管理变得可视化和简单化，可以尽其所能放大订单的获取。

　　第六条路：基于对象互联网的新技术——OTO。通过OTO路径可以把信息、物、人，包括人的行为连接起来，而且能够把它记录出来，在这个基础上会产生难以想像的商业模式。日本有一个节目非常火，收视率非常高，叫《家庭恐怖医生》，现正在跟各大电视台谈判，预计明年中期会在中国落地，它就是通过OTO模式将节目粉丝变成产品消费者和价值传播者，开创一种全新的电视节目模式。

有情怀的人

在2016年的“创投未来领袖论坛”上，甯钟先生作为复旦大学创业与创业投资研究中心主任和与会嘉宾进行了干货分享，他说，“我是一个非常有情怀的人。”

但甯钟教授也知道，在创新创业领域光有情怀是不够的，“我们更应该理性的帮助创业者，帮助投资人”。

“复旦大学创业与创业投资中心，是国内成立最早的关于创业方面的研究中心之一，由我的导师，著名投融资方面专家司春林教授在1998年创立，司教授2012年退休后，学校指派我负责。作为一个跨领域的平台，我们在若干领域形成了一定的知名度。最近这些年，我们主要聚焦在几个方面的研究：第一个重要领域是企业的商业模式设计与创新。第二个重要领域是中小企业成长管理，围绕中小企业发展遇到的瓶颈、技术、资金、管理、人才等问题研究。第三个重要研究领域是供应链管理，侧重于供应链风险管理和供应链金融。”

在这次的创投未来大咖说分享上，甯钟教授针对谈到的第二点，分析新创企业在融资中存在的误区及解决之道。通篇干货满满。

以下为甯钟先生演讲实录：

众所周知，企业尤其是新创企业存在融资难问题，企业发展也碰到了很多困难，有管理、技术、人才等问题，其中资金问题是最普遍最难解决的问题。对于新创企业来讲，解决资金问题，找银行贷款是不可能的，银行贷款需要有优良的资产。股权融资可能是一个很好的方式，通过股权投资方式，引进风险投资机构参与是很好的解决办法。

这些投资机构一年要看成千上万个案例，真正拿到投资的创业企业少之又少，不超过1%、2%。2%是经济繁荣的时候，经济低迷的时候，通过率会更低。很多创业企业既有好的技术，又有好的市场，团队也很好，但却拿不到投资，很难迈过死亡这个坎，为什么？

因为投资者和创业者对资本有不同的看法，投资理念不同。

有很多研究表明：一个投资机构，投资一个创业企业的时候，通常会从几个方面来看：

第一个就是看你这个公司有没有一个好的故事，创业的故事够不够大，够不够引人入胜。很多企业家不会讲故事，或者它讲的故事很乏味，没有足够的吸引力，不可能引起投资者的关注。

第二个是故事讲的很好，但是故事的前景讲不好，让投资人觉得这个故事前景不那么可行，或者说企业增长前景虽然很好，但是增长是不可持续的。

第三个是企业怎么估值，怎么做价。很多创业者觉得自己的项目很值钱，但投资者认为这个项目不值钱。往往投资人一上来就把你的项目贬得一文不值的，通常才是对项目感兴趣的；如果他一上来就把你的项目捧得天花乱坠，通常他不会再跟你有第二次交流，这是一个很奇怪的现象。当然这也很容易理解，他贬你，是为了在估值上，拉低你的估价。

所以通常创业者融资有三大误区：

一是创业企业在融资的时候，企业讲的增长故事，跟投资人看到的增长故事不一样，存在增长误区。

什么叫增长误区？

企业家讲的增长是今年做一千万，明年做五千万，后年做一个亿，这个数字增长是比较粗暴的。今年做上海明年做武汉后年做深圳……但有的行业地区性扩张并不能带来持续性的增长，而投资者需要的是持续性的增长。甚至很多的投资机构，投资的目的就是希望企业若干年后成为这个市场数一数二的领头羊。

投资者需要的增长不是一年一千万五千万一个亿的增长，而是要一个壁垒的增长。

这个壁垒可能是很大的规模经济，让后来者望而却步。尽管你把企业讲得天花乱坠，但如果增长没有壁垒，投资者可能会放弃你。特别是有些行业，比如说书店零售，地区扩张零售的增长是没有意义的。所以创业企业要想成功获取投资机构的青睐，首先需要解决这个问题：讲一个引人入胜的故事，增长前景可期，能带来壁垒的增长，能带来规模经济的增长，是可持续的增长。

JAMDAT是美国第一家上市的手机游戏企业，这家企业是1998年成立的，2000年手游行业开始兴起。那时候有若干个手机游戏企业兴起，成功拿到融资的只有两家，其中JAMDAT是最大的一家，他拿到的投资额度，几乎占据了行业的半壁江山，有三千万。第二名只有八百万。同样是两个优质的企业有好的发展前景，为什么JAMDAT拿到几乎超过这个行业一半的投资？另一家拿到的比较少，更多的企业拿不到投资？

原因是这两家企业在跟投资者讲增长故事的时候，讲的是完全不一样的。JAMDAT说的低于扩张，是首先在美国打好基础，把增长重点放在自身内容的开发上，再从北美向加拿大扩张……游戏的开发与文化因素是息息相关的，因为北美与加拿大都是移民文化，所以JAMDAT在美国本土和加拿大的扩张是很自然很快速的，同一游戏内容许可版权可以快速复制，JAMDAT的成本会迅速下降。因为游戏的研发成本很高，一次性投入卖的时候边际成本几乎等于零。

而另外一家企业，是往欧洲扩张，听起来同样是地域扩张，但是欧洲扩张出现了很大的问题。第一，欧洲国家很多，每个国家有自己的文化，手游文化的相关度很高，美国的游戏可能到欧洲去就不适用了。这家公司到欧洲各个国家要收购或者是寻找新的合作伙伴，开发新的游戏，这样导致开发的成本大大超过了JAMDAT立足于美国和加拿大开发的游戏的成本，成本上完全没有优势。第二，它在美国跟加拿大捆绑一到两个营运商，长期捆绑，分成比例是固定在20%、30%。但是到了欧洲，因为不是一个体系，要价就比美国高很多。还有一个很重要的问题，在美国和北美地区运营商的捆绑，可能是很持续的，会有一些排他性的条款。但到了欧洲，这些运营商忠诚度低，要价高，随着行业成熟，运营商会转向更多的游戏开发商，相对的粘合度就比较低。所以在投资者眼里，这家企业的增长，虽然看起来也是一个很美的故事，但是这种成长不可能带来壁垒，不可能有一个保护的优势将增长持续下。而JAMDAT，它恰恰可以带来这种壁垒的增长和可持续的发展。所以JAMDAT跟其他的手机游戏公司竞争的时候，更容易获得投资者的青睐。创业者在描述增长时，一定要让人感觉到这个是可以形成壁垒的，能够形成竞争优势的增长，这样的增长是可以让投资者认可的。

二是融资额度的误区。

我们研究中碰到两类企业，一类要很少的钱，一类要很多的钱，这两类都是误区。有一些风险机构是有门槛的，要么不出手，一出手就是一千万五千万。因为管理风险投资的人都是很贵的，管理两百万的项目与管理五百万的项目所花费的精力是一样的，所以管理人更有动力管理规模更大的项目。作为一个创业企业，跟投资企业接触之前，应该对投资机构有所了解：这家公司有没有投资门槛，有没有关注到这个行业，投资额度是多少？第二，我们并不赞成企业把投资额度，融资额度放得很大或搞得很小，有一些企业家觉得报少一点更容易获得投资，这也是错误的，要恰如其分而且要留有余地。如果不留有余地，可能会出现两种情况，一种情况是我们了解过的很多企业，创业企业家对自己很有信心，他认为自己的产品、技术很好很完美，对未来市场的估计也非常乐观。然而事实上市场是无情的，竞争是残酷的。最后恰恰是企业的实际增长、实际市场成长情况，远远达不到预期，这时企业往往会出现现金流问题。当你把故事讲完了，得到了投资，但出了问题再去找投资者，投资者的第一感觉是你的商业模式有问题，或者你自己对未来市场都没有很好的估计，证明这个项目本身是有问题的，你不光要不到钱，甚至他可能会在第一时间撤资，或者追加要求更多的股权。另外一种情况，市场比你预计得要好，增长超出了你的预想，这时候你依然会缺钱，你会再找投资者要钱，这时候投资者的确愿意给钱，但他会有更多的条件，所以我们要在估算的条件下留有余地。

留有多少余地呢？一般要在预测的融资额度基础上增加20%-50%的安全边际。

什么时候是20%，什么时候是50%？

对于医药和生物技术类的企业，或者是有比较好专利保护的企业，通常我们希望你能在实际估算出来的融资额基础上，加10%-20%的安全边际会比较合适。如果你专利技术很强大，这时候缓冲地带小一点，20%-30%就够了。如果技术壁垒不是很强的话，那安全边际要更大一点，40%-50%。

举个例子，美国有很多医生是新开业的，他们的痛点是找不到病人，也有很多病人找不到医生。Vicarious是做医生和病人之间桥梁的美国企业，医生装入Vicarious的软件之后，会自动导入病人，非常受医生和病人欢迎。这家公司融资比较科学，第一年他计算出缺54.7万资金，于是在融资中加了20%的安全边际，找投资人要了七十多万。第一年Vicarious做出测试版，测试版出来后并不好用，做开发的技术不够用，他们又聘请了几个人。如果Vicarious正好融资57万，就没钱找人了，说不定这家公司就毁了。第二年，Vicarious算出来要三百多万资金，但是他又加了安全边际，市场推广是比较大的开销，幸好他有安全边际，使得这家公司有了比较好的发展。

最后一个误区，是企业作价的误区，就是创业者愿意出让多少股份。

这里有两个问题，第一创业者觉得自己的企业很值钱，投资者觉得不值钱。最近我们做一个案例，一个纸尿裤企业，就是因为作价误区在上市这里被卡住了。一家投资机构要求它股价涨到四块钱，另一家投资机构说你凭什么值四块钱？就僵在这里。

万全药业，这家公司把美国、欧洲快到期的专利药品拿到中国来仿制，然后到中国授权或者是卖这个专利，在那个时候是非常好的事情，但是做这件事是非常缺钱的。这家企业2000年的时候很缺钱，到处找人要钱，当时海外有一家公司愿意出四百万，占45%的股份。万全药业认为自己值更多的钱，不同意这样。后来投资者让步了，投四百万，占35%的股份。再后来到了2001年，资本寒冬爆发，这家公司找不到资金频临破产，这时候另外一家投资公司，在关键时刻出手，花了300万，占25%的股份。因为作价误区，这家企业错过了发展的黄金时期。拿钱越早，发展肯定越快，审时度势很重要。

当然也有很多投资机构有自己的投资方法，一般对于盈利并且成长快的公司，他们按照第二年预算销售额的两倍估值或者是十倍的税后净利润来估算，对不对我不知道，但大多投资机构和创业者都能接受。对于盈利但增长缓慢的企业，一般按照第二年的1.5倍的销售或者是十倍的净利润，取它最大值来计算公司的估值。对于不盈利，但是有技术能力的企业，一般按照估算出来的第二年一倍的销售额估值，这个经验公式被很多投资机构和创业机构认可。

当然还有很多别的融资误区，比如说思维方式，很多企业认为自己最牛，认为自己的产品最牛，这是个很大的误区，是对市场的陌生；另外一个问题是过于集权，还有会认为自己的想法很好，却对市场上的竞争对手没有很好的研究；另外还有企业家将融资定位成比获得客户更为重要的目标，以至于没有搞清楚业务本质是什么，而急于融资，企业融资要到一定的火候，否则不要找投资者；还有就是只关注了投资者的资金，却忽略了投资者作为合作伙伴的作用，而其实许多企业需要的不仅仅是投资人的钱，要的更是投资人带来的资源。

在企业融资的过程中，存在这三大误区，这三个误区解决了，好的团队、好的技术、好的市场、好的项目就能获得投资者的青睐，同时投资也能助力企业进一步成长。

全球区块链及其颠覆性商业模式应用场景

前不久，甯钟教授再次分享了第三个重要研究领域供应链风险管理和供应链金融方面的干货。

最近一年，在全球范围内区块链已经成为各国政府一个重要产业政策出发点。在各国大力推进区块链技术研发及应用进程的背景下，我国也紧跟时代步伐，积极摸索，《“十三五”国家信息化规划》将区块链技术研发和布局列入重大任务事项。

区块链，被认为是能够颠覆未来金融大生态的革命性技术，开发金融类应用的企业占据了行业相当的比重。金融界的“区块链革命”似乎就要来临。

在区块链世界里，中国力量开始挑战世界之巅。据统计，目前中国区块链创业公司的数量仅次于美国，全球市值前20的数字资产中，有不少都有中国血统。面对各界的竞争，中国区块链创业公司的优势何在？区块链背景下又会催生哪些商业模式创新？

甯钟教授在2018年1月20日，复旦大学EMBA 2018年度首场开放日走进深圳活动中，以“全球区块链及其颠覆性商业模式应用场景”为题，分享了区块链在金融、共享汽车、供应链管理等各领域的应用场景，并结合中外案例，与深圳企业家探讨区块链的实际应用。

他详细介绍了目前区块链在银行业、保险业、共享汽车、供应链管理等各个方面的应用场景，剖析了Airbnb、美国智能电网、共享充电桩、安盛保险等实际案例，更加形象具体地阐释了区块链的实际应用。

作为创投名家，他在2017年4月12日正式担任深圳市新纶科技股份有限公司（股票代码，002341）独立董事。